中国新闻周刊批广告植入:《尚食》中太医院研制感风零,盒子上写着“999”

  曾经被广告商避之不及的古偶剧,是怎么Chéng了香饽饽的?

  近两年,古偶剧因剧情Tóng质化、过度Shī真等原因而饱受观众诟病,流量演员也不再是Gǔ偶剧的流量利器。

  今年,李易峰担任主演的《镜·双城》、杨洋担任主演的《且试天下》、成毅担任主演的《沉香如屑·沉香重华》Děng多部电视剧的播出都没能掀起多大水花来。

  虽然观众对于Gǔ偶剧的热情在降低,但是古偶剧却成为了广告金主们争夺流Liàng的主阵地。

  《尚食》《沉香Rú屑·沉香重华》《梦华录》等多部古偶剧的吸金能Lì令人咋Shé,收割了20个以上的Guǎng告主,甚至出现了广告金主因PǎiBù上队而无法投放的情况。

  曾经被广告商避之不Jí的古偶剧,是怎么成了香饽饽的?

  就没有“999”Jìn不去的剧组

  “猝不及防,满脸问号”,是很多观众看到剧中广告后的真实写照。

  今年4月播Chū的电视剧《恰似故人归》某集中,演员迪丽热巴饰演的纪云禾病入膏肓、面有菜色、气弱如丝,眼见命不久矣,突然到了中插广告De时间。

  广告中,迪丽热巴“满血复活”,神清气爽地举着某保健Pǐn牌,对着刚为她凄惨命运悲伤的观众说着“吃这个保Jiàn品,是我们的新时尚”。

  无独有偶,热播电视剧《沉香如屑·沉香重华》中,杨紫饰演的颜淡被关押在天牢,满脸Shì伤口,面容憔悴。不Dào两分钟,杨紫以光鲜亮丽的代言人形象出现在中插广告中,向大家推荐某款酸奶,满脸陶醉地说着“超解馋”。

  
  《沉香如屑·沉香重华》的中插广告。图/视频截图

  多年看下来,观众已经Liǎo解到,在仙侠玄幻界,有一医仙,叫Zuò“999”,扁鹊望其而旋走,华佗Xiàn了都摇头。

  玄幻剧《青云志》中剧中人物说自己“胃热,别提多难受”时,孙女赶紧Ná出了“偶遇三九真人”得来的神药“Wèi泰”,并说出“胃不Hǎo,暖一暖”。

  电视剧《庆余年》中,叶灵儿染风寒,林婉儿送“999感冒灵”想必也是Chū自同款“医仙”。

  到了今年热播的《尚食》中,Tài子妃Rǎn病,太医Yuàn研制的感风灵的Hé子上,也写着“999”的字样,巧了么不是。

  
  《Shàng食》图/视频截图

  观众们把弹幕打Zài了公屏上:“就没有你‘999’进不了的剧组吧?”

  除此之外,古偶剧中的主角们,吃着自嗨锅,Jué着某铺子的零食,喝着某老窖的酒,就连商户都是“X品Huì”,驿站都是“XX同城”……令不少观众大呼跳戏。

  虽然,视频平台的付费会员,可以躲得过长达一分钟的广告,却依然能Kàn到片头播放前情回顾时的多条广告,即便中插广告可以通过Lá快进度条跳Guò,可一旦它在不适当的位置出现,也会打破观众看剧时的沉浸感。

  作家马伯庸就曾Zài社交媒体中,Tù槽过据自己的作品《古董局中局》改编的同名电视Jù。

  “以乔振宇饰演的药二爷为例,前头刚一脸Bī格的怼完许愿(剧中主角),广告就开始了,二爷跟大傻Zǐ似的放下一堆古董,拿着手机看直播说着‘这才是无价之宝’,广告本身没问题,但放在戏中间播,设计令人出戏,对演员和角色都是伤害。”马伯庸如是说。

  对此,一位Diàn视剧行业业内人士对中国新闻周刊表示,与电影相比,电视剧对于广告收入的依赖更大,为了回收更多的资金,只能植入大量的广告。

  电视剧《老九门》De制片人白一骢曾在该Piàn播出后表示,“我们以往做植入,往往因为品牌De强势植入造成对剧情的影响,而现Zài中插广Gào方式是脱离Jù情本身存在的,不会破坏剧本身。”

  的确,当最初观众发现这一Xíng式的时候还有观Zhòng在社交媒体Zhōng发帖表示:“十分魔性De广告,令我看Děi欲罢不能。”

  而现在,随着广告数量的不断上升,“欲罢不能”或许Yǒu了新的解释。

  愈演愈烈的植入广告

  就职于一家影视植入广告代理传媒企业的阿左对中国新闻周刊表示,早间年,现代品牌因为“违和感”的问Tí,不太敢投放古装剧,为数不多投放的Qǐ业多是珠宝、玉器、饰品等Děng。而大爆款热播剧《甄嬛传》的出现,让不少企业看到了古装剧、古偶剧植入广告的甜头。

  皇后娘娘看到哪个喜爱的人就要把Shǎng给谁的场景,令部分多次刷剧的观众都纷纷表示“毫无违和感”。

  
  《甄嬛传》 图/视频截图

  随着电视剧投入越来越大,要求De回报越来越Gāo,Gǔ偶剧以其超高的人气,让金主们踏破了门槛。

  某影视公司Fù责Shāng务工作的谢伊对中国新闻周刊表示,对接植入广告是个很琐碎的工作,出品方前期要找出项目亮点,从而筛选出合适的植入品类,再有针对性地给品牌推介项目,在品牌方达成意向之后,Huán要Xiān出植入脚本,并且反复调整后才能往下推进,大部Fèn有道具植入和台词植入的产品,在开拍前或者拍摄前期就和出品方达成了合作。

  一位编剧告诉中国新闻周刊:“临近开机,剧方的商务和视频平台方的商务直接在剧本扉Yè加植入广告,植入De内容都很细碎。”她进一步补Chōng,“现在一部戏恨不得把能拉De植入全Lá来,谁都想提早收回成本。”

  由于古ǒu剧De时代背景特殊,往Wǎng会瞄准与古偶剧相对契合的品类。以电视剧《尚食》为例,它是一部以古代美食为题材的剧,广告赞助也以食品品牌为主,比如零食、奶粉、饮料等企业。

  阿左分享了自己的经验,“一般Lái说,30集分集、时长40分钟的电视剧,我们会把植入广告的总量控制在20个Zuǒ右,太Duō了观众会产生逆反,投放De效果也会大打折扣。”

  但事实上,如今的古偶剧,20个植入广告,已经是在业内不好意思打招呼De数据了。

  《梦华录》以超过40个广告主的成绩遥Yáo领Xiān,《沉香如屑·沉香重华》以30+的广告主的成绩紧随其后,投放的品牌也不拘泥于品类,Yì品、饮料、电商、化妆品等都包含在内。

  《梦华录》剧集播出过程中,甚至出现了广告位“一位难求”的情形。有媒体报道,广告投放按秒计算,某饮品品牌预算500万,想要Yǐ中插贴片的形式Tóu放,都要排队。

  一时间,古偶剧一改曾经的“投放荒地”形象,仿佛在唱着周董的歌:

  “不要麻烦了,Bù要麻烦了,你们有几个,一起上好了……”

  不仅如此,Gè艺人De粉丝,Yě在暗戳戳地较劲,将自己爱豆参演的电视剧De招商Shuǐ平,作为衡量艺人“行业地Wèi”的标杆。

  粉丝不但每日统计Zì家爱豆作品的广告植Rù数量,还统计“对家”艺人的数量,以此达到拉踩目的。

  正所谓,“人有我有,地位均等;人有我无,低Rén一等;Nǐ我都没有,定是有人下了黑手。”

  电视剧《苍兰诀》就曾因为没有广告登上了热搜,甚至Chéng了不Shào人嘲笑该剧“没热度”的理Yóu。

  有的艺人,会将自己代言的品牌带到影视作品中,《Chén香如屑·沉香重华》某酸奶品牌的代言Rén正是主Yǎn杨紫,《与君初相识》中,迪丽热巴也常与她代言的瓷砖品牌同屏出现。

  一位艺Rén宣传对中国新闻周刊表示:“艺人Bù能为自己代言品牌的同品类商品宣传,这是写在合同里的,演YuánYǎn剧中植入广告也应该是这样。”

  但在《沉香如屑·沉香重华》中,杨紫代言某卫生巾品牌以片头广告出现在剧Lǐ,属于竞品的另Yī卫生巾品牌,竟然也出现在该剧的合作品牌名单里。

  用《亮剑》中独立团团Zhǎng李云龙的话来Shuō,如今的植入广告,已如晋西北一样,乱Chéng了一锅Zhōu。

  愈演愈烈且花样翻新。

  钱赚到后,能不能好好拍

  在部分剧集大量吸金的情况下,同为古偶剧的部分剧集却Zài招商中Yù冷。

  《嫣语赋》《祝卿好》《苍兰Jué》《镜·双城》等剧De赞助商寥寥无几,口碑尚好的《星汉灿烂》一经播出因口碑不Cuò而热度攀升,直到续集《月生沧海》播出,广告才渐渐多了起来。

  “近两年,品牌更Yuàn意投Fàng有爆款潜质的头Bù剧集,因为有流量保障。”某影视公司负责商务工作的谢伊说。

  事实上,今年真正称得上爆款古ǒu剧的,仅有《梦华录》一部。以往,敲开财富大门的流量主演阵容、套路化的生产模板不再Shēng效,从观众到广告主都在等待真正的好内容。

  
  《梦华录》第一集播出时,就Yǒu了片头广告。图/视频截图

  不仅如此,平台方和投放方Yě捕捉到了观众的逆反情绪,为了不打断观众的观看,《沉香如屑·沉香重华》创新了“弹幕互动包”的新玩法。观众可以采用带有广告主商品字样的表情包在弹幕QūHé剧情互Dòng。

  此外剧Jí则Cài用了片尾加更的Fāng式,以“XX小剧场”集中带货。更有剧集和播出Píng台合作,通过让观ZhòngGòu买“独家花絮”,解Suǒ花絮视频,在打包出售一些周边产品的同时,释放一些客户权益。

  对此,不少业内观点认为,这样的玩法变化,同样来自视频平台如今的困局。

  很多观众并不知道,YǐDiàn视剧为例,一部分广告来自电视剧制片方,另一部分广告来自作为播出方的视频平台。

  但近年来,会员增速放缓,盈利困难是个老大难的问题。2021年12月至2022年6月,爱奇艺、芒果、腾讯、优酷相继上调会员价格,长视频平台企图通过一轮又一轮的会员涨价进行“自救”。

  ér颇具意义的“超前点播”一次次遭到非议,“单集购买”获得观众接受就变Děi遥遥无期,如今,视频平台方想要平衡高额的影视版权Fèi用,就只能在广告上做文章。

  随着与短视频的激烈竞争,广告业务也越来越不好做。据Quest Mobile数据显示,2019-2023年,在线ShìPín广告份额逐步Pī电商和短Shì频挤压,从2019年的5.8%缩减至2022年的4.3%。

  变现的能力太单一,广告扎堆就成为了一种必然,ér古偶剧在流量明星的加持下,拥有了更多De曝光度和话题度,自然Jiù成为了广告主们争夺De对象。

  观Zhòng并不在乎片方和平台赚了多少钱,回了多少Xuè,而Gèng在乎“当你们赚到钱了以后,能不能给我们更好的作品”。

  但事实上,身边发生的更多故事,更像是“卷一笔就跑”,而不是“赚了钱我们好好回馈衣食Fù母”。

  不Zhī道“三九仙人”的那些令剧Zhōng垂死主角们起死回生的“灵丹妙药”,能BùNéng给观众也吃Yī点,不用多大疗Xiào,能让观众忘了那些辣眼睛的剧情就行。

  (应采访对象Yào求,文中的谢伊和阿左皆为化名)

  作者:殷万妮(chinanewsculture@126.com)

  编辑:胡克非

  运营编辑:肖冉